Llamémosles millennials, generación Y o Z. No sé, da igual, pero muy al contrario de lo que frecuentemente se dice, nuestros jóvenes evolucionan para bien, aunque no se lo estamos poniendo fácil, todo hay que decirlo. Es habitual oír que “los jóvenes de hoy en día no hacen más que salir de fiesta y están todo el día viendo vídeos chorras en YouTube”. Supongo que nuestros abuelos dirían algo similar a nuestros padres.
Pero nada más lejos de la realidad. Nuestros jóvenes fuman menos, hacen más deporte y consumen menos alcohol. Los datos lo demuestran, el porcentaje de jóvenes que tomaba alcohol todas las semanas pasó de 15,9% en 2002 a 6,5% en 2014.
Les gusta la vida tranquila y casera, el tranquileo manda. Según estudios, un 80% de nuestros jóvenes ha mentido para no salir siendo su primera alternativa quedarse en casa y, aunque parezca mentira, no todo es pantalla. Actualmente el 76,3% de los españoles mayores de 14 años afirma leer algún tipo de contenido. Y la novela juvenil es el género con mayor crecimiento en los últimos años. ¿Te sorprende?
Permitan que me ponga cultureta, no buscó parecer lo que no soy. Hace unos días tuve la enorme suerte de ir a una exposición en la Fundación Juan March: “El juego del arte. Pedagogías, arte y diseño”. Por cierto, perdérsela sería un error difícil de perdonar.
La exposición es sencilla en su esencia, pero profunda en su fondo, y transmite cómo los juegos, la educación, los libros y la infancia han influido de manera relevante en el arte del siglo XX. Los nuevos modelos pedagógicos aparecidos en el siglo XIX dedicados tanto a la educación del niño como a la enseñanza del dibujo parece ser que fueron el germen del cambio introducido en el arte moderno.
Es lógico, de sentido común. Nuestras vivencias y nuestra educación afectan de manera relevante a todo, desde el arte a nuestra manera de consumir.
También hace tiempo leí una entrevista del filósofo surcoreano Byung-Chul Han, según cuentan, “un destacado diseccionador de la sociedad del hiperconsumismo”. Para mí un perfecto desconocido con nombre exótico y, en principio, con pocas posibilidades de ser el próximo fichaje del Real Madrid o una futura estrella de la NBA.
Investigando un poco, descubrí que Byung-Chul Hans es la nueva estrella de la filosofía alemana. Habla de muchas cosas, unas interesantes y otras que podrían serlo si consiguiera entenderlo, pero me llama poderosamente la atención cuando se refiere a la comunicación.
Byung-Chul Hans explica cómo las relaciones se están reemplazando por las conexiones, y que así el ser humano solo se enlaza con lo igual. Según él, estamos en un entorno donde la comunicación digital hace que se pierdan los sentidos, entrando en una fase debilitada de la comunicación donde la comunicación global y los likes solo admiten a los que son más iguales a uno.
Bueno o malo, quién sabe. Cada generación tiene su forma de ver la vida y de consumir. Las marcas deberían adaptarse a ello. El marketing, la publicidad, los patrocinios deben cambiar, o más bien, nuestros jóvenes los van a cambiar.
Y el cambio ya está en marcha con la utilización del data para una comunicación más eficaz, la Inteligencia Artificial, las nuevas redes sociales —Snapchat, Instagram, Pinterest y Tumblr— o el final de la televisión tradicional con los YouTube, Netflix o HBO.
Nuevas marcas como Amazon, RoomMate, Cabify o Glovo se adaptan de forma natural a estos nuevos consumidores. Otras se tendrán que readaptar buscando vínculos con este nuevo consumidor.
Parece que el deporte y los patrocinios saldrán favorecidos. Siguen siendo una tendencia en alza. Se dice que nunca nadie cambia de equipo de fútbol, seas de la generación que seas, X, Y o Z. Hay dos cosas seguras, tu madre y tu equipo de fútbol, ¿no?
Posicionar los productos en la mente del consumidor como marcas valoradas, presentes en sus decisiones de compra, y que lleguen a formar parte de la vida del consumidor, seguirá siendo la principal obsesión en torno a la cual gire el trabajo del marketing. Pero el consumidor cambia, y entender esos cambios es prioritario.
¿Cómo será el consumidor del siglo XXII? Pues seguro que muy distinto al actual, en su forma de ver la vida, comprar y, seguro, de entender el arte, que no el fútbol.
Tienes razón, Paco, muy buena reflexión. Los jóvenes cambian su forma de relacionarse con el mundo, pero para mí que no hemos cambiado tanto en lo esencial. Seguimos necesitando la misma aceptación de los otros, nos seguimos relacionando colectivamente como tribus y respondemos a los mismos instintos y pulsiones que los burgaleses de Atapuerca, no los actuales sino los de la sima del Oso. Cambiamos en la forma de resolver estas necesidades, cambiamos likes por abrazos. Y en esto, la revolución tecnológica es la clave. Dispositivos, capacidad de transportar y procesar datos y el coste de los mismos. Estos son los factores que modifican la forma en que resolvemos nuestras necesidades antropológicas… Ejemplo: los videojuegos; los chavales socializan con Fortnite cuando antes se socializaba jugando a las chapas… pero también quedan en casa de alguno a echar una partida y se van juntos al Gamergy o sueñan con ir al E3 o a Katowice todos juntos. La gran amenaza para las marcas es quedarse atrás y no entender todos los cambios; to-dos. También las marcas deben saber cuándo utilizar la experiencia del roce de la piel que da un festival y cuándo utilizar las emociones del mundo digital… cuándo utilizar la píldora roja o cuándo la azul que Morfeo daba a Neo en Matrix (1999 y parece de ayer). Cada día tengo más claro que en el mundo de la comunicación necesitamos antropólogos y humanistas con profundos conocimientos del mundo digital, pero ante todo, como tu dices, con una capacidad de adaptación brutal y una actitud de escucha constante. En definitiva, el conocimiento de las personas, sus pulsiones y sus necesidades en cada momento y en entornos cambiantes. Gracias por hacernos pensar, Paco. 😉